Rebelarse vende. El negocio de la contracultura

«La contracultura ha sustituido casi por completo al socialismo como base del pensamiento político progresista. Pero si aceptamos que la contracultura es un mito, entonces muchísimas personas viven engañadas por el espejismo que produce, cosa que puede provocar consecuencias políticas impredecibles.»

Asegurada la polémica tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus opositores, Joseph Heath y Andrew Potter destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo. Estos jóvenes profesores canadienses defienden que las décadas de rebelión contracultural no sólo no han servido para nada, sino que han resultado contraproducentes para los fines que pretendían alcanzar. Nos hemos acostumbrado tanto a los ataques de la derecha contra la contracultura que cuesta imaginar cómo sería una crítica desde la izquierda.

En una narración de gran alcance en la que se mezclan la historia de la cultura pop, el manifiesto político y el análisis social, este libro se detiene en el nacimiento de la contracultura, en su espíritu contrario a las normas, en la rebelión como signo de diferenciación y el nacimiento del consumidor rebelde, en los cazatendencias, y en cómo reconciliarse con la masificación y transformar a los consumidores en ciudadanos.

Con sorprendente claridad, en Rebelarse vende se reivindica, desde la crítica contracultural, la necesidad de preocuparse más por cuestiones de justicia y equidad para lograr auténticos avances sociales.

Joseph Heath y Andrew Potter


El negocio de la contracultura


ePUB v1.0


Polifemo7
01.01.12


Queremos dar las gracias en especial a Julie Crysler, ex editora de
THIS Magazine
, junto con Chris Bucci de HarperCollins en Canadá y Marión Manneker de HarperCollins en Estados Unidos. Gracias a Kevin Olson, June Clark, Sean Silcoff y Suzanne Board por sus útiles comentarios sobre el original, y a Vida Panitch por su inestimable ayuda en la preparación del texto final. Sarmishta Subramanian nos ayudó a poner en marcha el proyecto. También queremos agradecer al Social Science and Humanities Research Council de Canadá el apoyo económico que nos ha prestado.

Nuestra mayor deuda intelectual es con Thomas Frank, el primero en desarrollar la noción de «teoría contracultural» y en demostrar su importancia respecto al consumismo
«cool»
o «rebelde». Los más importantes planteamientos de Frank son tan profundos que la mayoría de sus lectores sencillamente no han logrado entenderlos. En parte, este libro pretende corregir esa carencia.

Antes de continuar, queremos hacer una aclaración en cuanto a nuestro método de colaboración. Aunque este libro lo hemos escrito a medias, hemos preferido no usar la primera persona del plural a partir de la introducción. Aparte de que ese «nosotros» nos suena un poco grandilocuente, los dos tenemos la costumbre de acompañar nuestros razonamientos con anécdotas y recuerdos incompatibles con el uso del plural. Por eso hemos redactado el texto en primera persona del singular, que suena más relajado, pero sin especificar cuál de los dos está contando la historia. Damos por hecho que al lector no le va a importar demasiado saber cuál de los dos llevaba el pelo morado y un aro en la nariz en 1988, cuál tenía un padre en el ejército, cuál de los dos creció en Saskatoon o en Ottawa, o cuál cantaba
Free to Be You and Me en
el coro del colegio. En cualquier caso, no afecta al argumento del libro.

Septiembre de 2003 fue un momento decisivo en la historia de la civilización occidental. Fue el mes en que la revista
Adbusters
empezó a aceptar pedidos de Black Spot, las zapatillas de deporte «subversivas» que fabrican ellos mismos. A partir de ese día, nadie con dos dedos de frente siguió pensando que existiera un enfrentamiento entre la cultura convencional y la cultura alternativa. A partir de ese día quedó claro que la rebeldía cultural, tal y como la plantea la revista
Adbusters
, no supone una amenaza para el sistema, sino que
es
el sistema.

Creada en 1989,
Adbusters
es el buque insignia del movimiento contracultural. Su filosofía mantiene que la propaganda y la mentira imperantes en la sociedad actual, sobre todo como consecuencia de la publicidad, han convertido la cultura en un gigantesco sistema ideológico diseñado para «vender el sistema». El objetivo de estos kamikazes es «atascar» la cultura, bloquearla trastocando los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo sus canales de propagación. El movimiento pretende producir un levantamiento político radical. En 1999, Kalle Lasn, director de
Adbusters
, mantenía que el bloqueo cultural «será lo que los derechos civiles fueron en la década de 1960, el feminismo en la de 1970 y la protección medioambiental en la de 1980».

Pero hoy, cinco años después de su proclama, está usando la marca
Adbusters
para comercializar su propia línea de zapatillas deportivas. ¿Qué le ha pasado? ¿Se ha «vendido al sistema»?

En absoluto. Es esencial tener esto muy claro y, sobre todo, entenderlo. La revista
Adbusters
no se ha vendido, para empezar porque no tenía nada que vender. Nunca tuvo una doctrina revolucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión recalentada de la teoría contracultural que la izquierda ha abanderado desde la década de 1970. Y esta doctrina, lejos de ser revolucionaria, ha sido uno de los motores del capitalismo consumista durante los últimos cuarenta años.

En otras palabras, lo que nos ofrece la revista
Adbusters
es, y siempre ha sido, el verdadero espíritu del capitalismo. El caso de las zapatillas de deporte es una mera constatación de ese hecho.

Lasn describe su proyecto de las deportivas como «una rompedora técnica de marketing que quitará puntos a Nike. Si funciona, sentará un precedente que revolucionará el capitalismo». Pero ¿cómo exactamente se supone que va a revolucionar el capitalismo? Reebok, Adidas, Puma, Vans y otra media docena de compañías llevan décadas intentando «quitar puntos» a Nike. Eso se llama competir por hacerse con el mercado. Es decir, capitalismo en estado puro.

Lasn defiende su proyecto de las deportivas alegando que su calzado, frente al de sus rivales, no se va a fabricar con mano de obra ilegal, aunque se importe de Asia. Eso está muy bien. Pero el comercio justo y el marketing ético no son ideas revolucionarias ni mucho menos, y desde luego no suponen ningún tipo de amenaza para el sistema capitalista. Si el consumidor está dispuesto a comprar más caros unos zapatos fabricados por trabajadores felices —o unos huevos puestos por gallinas felices—, entonces comercializar ese tipo de productos puede ser rentable. Esta técnica ya la han usado con enorme éxito The Body Shop y Starbucks, entre otros.

*

Los kamikazes de la cultura no son los primeros que intentan destruir el sistema alterando las pautas de consumo. La contracultura lleva cuarenta añosjugando a lo mismo, y obviamente no funciona. Los hippies expresaban su rechazo del consumismo de la sociedad estadounidense con collares largos, sandalias y zuecos Birkenstocky el Volkswagen Escarabajo. Pero a partir de 1980 esa misma generación —la del «amor universal y el poder de las flores»— protagonizó la reaparición del consumo conspicuo más flagrante de la historia de Estados Unidos. Los hippies se hicieron
yuppies
. Y nada representaba mejor la filosofía
yuppie
que el monovolumen, el coche que un locutor describió adecuadamente como «una comunidad particular con ruedas». Pero ¿cómo se pasa del Volkswagen Escarabajo al Ford Explorer? Parece ser que no es tan difícil.

Resulta que los hippies no habían claudicado (por mucho que lo pareciera). La explicación es más sencilla. Lo que sucede es que la ideología hippie y la
yuppie
es la misma. Nunca hubo un enfrentamiento entre la contracultura de la década de 1960 y la ideología del sistema capitalista. Aunque no hay duda de que en Estados Unidos se produjo un conflicto
cultural entre
los miembros de la contracultura y los partidarios de la tradición protestante, nunca se produjo una colisión entre los
valores
de la contracultura y los requisitos funcionales del sistema económico capitalista. Desde el momento en que nació, la contracultura siempre tuvo un espíritu empresarial. Reflejaba, como
Adbusters
, la auténtica esencia del capitalismo.

Los hippies se compraban el Volkswagen Escarabajo por una razón fundamental: para demostrar que rechazaban a la sociedad de masas. Los tres grandes fabricantes de coches de Detroit llevaban más de una década soportando duras críticas por sacar al mercado vehículos deliberadamente obsoletos. Se les acusaba de renovar los modelos y diseños continuamente, obligando al consumidor a cambiar de coche para estar a la altura del vecino. El coqueto pero inútil alerón pasó a encarnar lo peor del depravado derroche consumista. Ante semejante panorama, Volkswagen abordó el mercado estadounidense con una pregunta muy sencilla: «¿Quieres demostrar a los demás que no formas parte del sistema? ¡Compra nuestro coche!»

Cuando los hippies empezaron a procrear, descubrieron que el viejo Escarabajo no daba la talla. Lo malo era que no estaban dispuestos a comprar una ranchera familiar como la de sus padres. Habían tenido hijos, pero seguían considerándose unos inconformistas. Y el monovolumen tenía precisamente esa «rebeldía chic» que buscaban. Su rasgo más comercial era la versatilidad del todoterreno. Hasta el grupo de rock The Grateful Dead alababa su tracción a las cuatro ruedas. Es decir, todos estaban de acuerdo en lo esencial: el «sistema» obliga al individuo a avanzar en línea recta por el «carril de la humanidad», pero el rebelde no puede sentirse atado. El rebelde necesita su libertad. Tiene que saber que en cualquier momento puede desviarse y empezar a seguir su
propio
camino.

Y, teniendo esto en cuenta, el monovolumen es perfecto. Comunica un mensaje muy contundente: «Yo no soy un fracasado con hijos que vive en el extrarradio. Mi vida es una aventura». Proclama que su dueño no es un «carca», ni una pieza del engranaje.

Si a la generación de 1960 le obsesionaban los coches, la Generación X parece haber tenido una fijación con el calzado. Los zapatos siempre fueron una prenda básica de la estética punk, desde las botas militares y las deportivas Converse hasta las botas Doc Martens y Blundstone. Por eso el papel del «malo de la película» pasó del sector del automóvil al del calzado y quedó en manos de la empresa Nike. Para los detractores de la globalización, Nike representaba todo lo malo del naciente capitalismo mundial.

Como era de rigor, la campaña contra esta empresa tuvo momentos bochornosos. Durante las famosas revueltas de Seattle en 1999, los manifestantes destrozaron la tienda de Nike en el centro de la ciudad, pero las imágenes de los asaltantes hundiendo a patadas el escaparate muestran que varios de ellos llevaban calzado de la marca que tanto odiaban. Parece redundante opinar que quien considere a Nike el origen de todos los males no debería llevar calzado de esa marca. Por otra parte, si miles de jóvenes se niegan a comprar Nike, constituyen un mercado potencial para el calzado «alternativo». Atentos a este fenómeno, Vans y Airwalk lograron aprovechar parte de la «rebeldía chic» asociada al monopatín para vender millones de dólares en calzado deportivo. Nada nuevo bajo el sol. Es lo mismo de siempre. Y
Adbusters
sólo quiere llevarse una parte del pastel.