Rebelarse vende. El negocio de la contracultura (27 page)

A su manera, estas chicas entendían mejor la situación que muchos de los supuestos defensores del uniforme. En el libro
Marcados: la explotación comercial de los adolescentes
, la periodista neoyorquina Alissa Quart disecciona la cultura juvenil contemporánea y se queda atónita con sus descubrimientos. Niñas de doce años maquilladas, quinceañeros contratados como «asesores» por las grandes empresas de ropa, alumnas de instituto que toman esteroides o se hacen la cirugía estética o se matan de hambre para parecer modelos, todas ellas inmersas en un océano de marcas comerciales, marcas por todas partes.

Quart culpa a los publicistas y expertos en mercadotecnia. Para hacerlo, nos ofrece una versión prácticamente íntegra de la tradicional crítica de la sociedad de masas. Cree que la publicidad es un lavado de cerebro, y su libro contiene numerosas anécdotas sobre adolescentes engañados, obligados, engatusados y «preprogramados» para pasarse la vida jugando a videojuegos o yendo al centro comercial a comprar ropa. Cree que el consumismo viene de la necesidad que tienen los adolescentes de gustar, y como para gustar hay que imitar a los que gustan, al final todos acaban por querer llevar los mismos zapatos, oír la misma música o ir a los mismos colegios. En otras palabras, intentar gustar es lo mismo que intentar integrarse. Y como Quart está convencida de que el enemigo no es la competitividad, sino el conformismo, acaba rechazando el uniforme de colegio como solución para los problemas juveniles. En este orden de cosas, se burla de Edison Schools Inc., una empresa privada que coordina el funcionamiento de veintidós colegios públicos estadounidenses, por su tratamiento «carcelario» de unos alumnos que llevan uniforme obligatorio.

El razonamiento de Quart acaba por convertirse en una especie de paradoja. Al principio critica a las empresas que imponen sus marcas a adolescentes obsesionados con integrarse y gustar. Hasta ahí, bien. Pero después ofrece una solución rápida para el problema. La mejor manera de conseguir que no entren las marcas en las aulas sería sencillamente prohibir a los niños que lleven marcas. Es decir, ponerles un uniforme. Sin embargo, esta solución también la rechaza, porque favorece el conformismo. Entonces, si los estudiantes que se visten como quieren y los que llevan uniforme son igual de conformistas, ¿cuál será la solución?

Según Quart, lo que tienen que hacer los estudiantes es rebelarse. Defiende a los punks que hacen las cosas «a su manera» y a los «kamikazes culturales» que combinan la crítica sociológica con la creatividad cultural porque tocan instrumentos musicales en el sótano, hacen fiestas en la calle y se cortan el pelo unos a otros. ¿De qué nos suena todo esto? ¿No es lo que han hecho todos losjóvenes desde 1960 en adelante? Sin embargo, Quart cree que esta vez las cosas van a ser distintas. Incluso sugiere que los jóvenes deberían ser como era ella en tiempos inmemoriales, cuando para tener estilo bastaba con un par de playeras Converse y una camiseta de los Ramones. El hecho de que acabe citando la marca de calzado que llevaba en la edad del pavo es asombroso. Por algún motivo, cree que existe una diferencia fundamental entre las Converse que llevaba ella (las zapatillas de baloncesto que puso de moda Julius Erving) y las Nike que llevan los jóvenes de hoy (las zapatillas de baloncesto que ha puesto de moda Michael Jordan), de modo que ella era una «rebelde», mientras que las nuevas generaciones de hoy son «víctimas». En un paréntesis sí comenta que «para intentar proteger su identidad del asalto de las marcas», los jóvenes acaban rebautizándose a sí mismos como rockeros, patinadores o punks, pero no parece darse cuenta de que este baile de nombres es precisamente esa búsqueda de distinción que desemboca en el consumismo competitivo.

Una vez más, comprobamos la enorme confusión producida por el mito de la contracultura. En este caso, Quart comete el pecado capital que conlleva la mentalidad contracultural: rechaza una solución perfecta para el problema del consumismo juvenil (la implantación del uniforme) y propone una solución alternativa (la rebeldía subcultural) que no sólo no funciona, sino que claramente empeora el problema que pretende solucionar.

*

En esencia, el consumismo se basa en la idea de que los bienes materiales expresan y definen nuestra identidad individual. Cuando el consumismo se combina con una obsesión cultural y con el intento de expresar la auténtica personalidad, produce una sociedad colectivamente inmovilizada por un número inagotable de trampas consumistas. Además, la convicción de que la vestimenta es una forma de expresión superior dotada de un lenguaje propio ha convertido el inagotable ciclo de la moda en el campo de batalla del consumismo competitivo. Sin embargo, esta obsesión con la moda tiene una ventaja. Si logramos eliminar la rivalidad que produce, acabaremos con la que quizá sea la forma de competencia más grave y perniciosa. Ésta es una de las virtudes liberadoras que tiene el uniforme.

Es importante tener en cuenta que el consumismo no es políticamente inerte o neutro. Su enorme poder se debe al hecho de que compromete nuestras ideas políticas básicas —libertad, democracia y expresión de la individualidad— de un modo accesible, personalizado e inmediatamente gratificante. La democracia no restringe la capacidad de compra de cada ciudadano. Y no hay soberanía como la soberanía del consumo.

Todo esto nos trae de vuelta a
Star Trek
. En cada una de sus encarnaciones sucesivas, la serie es un espectáculo político de cierta ingenuidad. Ocasionalmente aborda temas de la ciencia-ficción contemporánea como el lugar que ocupa el humanismo en una sociedad tan racional y tecnológicamente avanzada como la nuestra —sobre todo en la relación del capitán Picard con los Borg—, pero en realidad la serie trata sobre la presente autocrítica de Estados Unidos en cuanto a la reinterpretación de sus cimientos políticos (libertad, igualdad, felicidad), En el mundo de
Star Trek
, la vida política, el día a día de la comunidad y la solidaridad social son más importantes que los asuntos privados como el trabajo, el consumismo y la expresión de la individualidad. Es un mundo cuyos habitantes sencillamente no dan ninguna importancia a los bienes de consumo.

El gran símbolo de esta mentalidad es el uniforme que llevan todos los personajes de la serie. No es sólo que lleven uniformes, sino que los uniformes no tienen la menor presunción. A ninguno parece importarle lo más mínimo ir siempre vestido con una especie de pijama poco favorecedor. ¿Y por qué les iba a importar, si desarrollar el programa político de la Federación es una forma mucho más directa de dar un sentido a su vida?

Se podría criticar el hecho de que
Star Trek
describa una de las más improbables utopías políticas, es decir, aquella en que la ciudadanía y la democracia están lo suficientemente implantadas como para proporcionar niveles adecuados de satisfacción individual y solidaridad social. El triunfo del consumismo en nuestro mundo (según sus críticos) se debe precisamente al hecho de que la democracia moderna haya sido suplantada por una tecnocracia incapaz de proporcionar lo que la gente realmente necesita. Pero eso quizá no sea tan malo. Como decía el teórico político C. B. MacPherson, el individualismo posesivo del siglo XVII no era realmente un vicio; era un buen sustituto de la ética de la venganza y la gloria. De igual modo, el consumismo actual como sucedáneo del compromiso ético quizá no sea tan malo si hace disminuir el entusiasmo popular por ciertos horrores del siglo xx como el imperialismo y el nacionalismo ético.

Quizá. Pero también es posible que nos hayamos pasado de la raya. Tendríamos que abrir un hueco en nuestras vidas para recuperar el elemento político como un hecho independiente de la cultura. Para empezar, podríamos eliminar algo de la confusión consumista y poner algo más de orden en nuestra existencia. En vez de «atrevernos a ser distintos», quizá debamos atrevernos a ser iguales.

M
i primer contacto con las duras vicisitudes de lo
cool
tuvo lugar, como les ocurre a tantos, cuando estaba en el noveno curso del colegio. La mañana en que cayó la primera gran nevada del año, saqué diligentemente del armario mis Cougar, las botas de color marrón con la característica lengüeta roja, que habían sido el colmo de lo
cool
desde tiempos inmemoriales. Todos los niños bonitos —mejor dicho, todos los niños que conocía— tenían un par de botas Cougar. En invierno las llevaba todo el mundo. Así que llegué al colegio con los pies secos y la conciencia tranquila, imbuido de esa serena placidez que sólo tiene el que no se entera de nada. Cuando estaba sacando las cosas de mi taquilla, preparándome para entrar en clase, una voz me dijo en tono burlón: «¡Qué bonitas tus Cougar!».

Al oír reírse a los demás, me di la vuelta. Resultaba que yo era el único que llevaba botas Cougar. No, mierda, era el único que llevaba
botas
. Prácticamente todos los demás llevaban náuticos (Bass o Sperry), que parecían ser el calzado de moda ese invierno de 1984, como lo habían sido durante todo el otoño. ¿Qué más daba que yo tuviera los pies calientes y secos cuando ellos los tenían fríos y empapados? Ellos gustaban; yo, no. Así que me pasé los siguientes cuatro años intentando ser igual de
cool
que ellos con sus náuticos (que no abrigaban nada y se mojaban a la mínima).

Todos hemos vivido alguna historia parecida a ésta. Sin embargo, los críticos del consumismo parecen haber pasado por alto la importancia de este asunto. El concepto de lo
cooles
uno de los factores determinantes en la economía moderna, es decir, forma parte de la ideología básica del capitalismo consumista. Basta con recordar aquella vez que compramos una cosa un poco cara, bastante por encima de nuestras posibilidades. ¿Por qué la compramos? Probablemente porque era muy
cool
Si miramos la ropa que tenemos en el armario, lo entenderemos enseguida.

Pongamos las cartas sobre la mesa. Vamos a ver algunas de las cosas que Andrew Potter ha ido comprando a lo largo de los años porque le parecían
cool
: una gabardina Burberry auténtica (800 dólares), una chaqueta de seda Shanghai Tang (500 dólares), tres pares de zapatos John Fluevog (200 dólares cada par), un portátil Dell Inspiran con pantalla de máxima resolución (3.800 dólares), un par de gafas de sol Ray Ban Predator (150 dólares), un reloj de pulsera Kenneth Cole (200 dólares). Y ahora vamos a ver las cosas que ha comprado Joseph Heath porque le parecían
cool
: una tabla de
snowboard
Solomon 550 Pro (550 dólares), dos pares de botas Blundstone de puntera metálica (180 dólares cada par), un abrigo de cuero Due West (600 dólares), dos sillones de cuero Roots (2.200 dólares cada uno), un Mini Cooper (32.000 dólares).

La mayoría de nosotros podemos hacer sin problemas una lista semejante. La mayoría estarán abarrotadas de marcas comerciales. Pero ¿eso qué significa? Teniendo en cuenta la importancia que damos a las marcas, ¿resulta que no hacemos más que comprar el concepto cool una y otra vez, comercializado por los grandes medios de comunicación a través de la publicidad? O, sin cargar tanto las tintas, ¿será que simplemente nos gusta tener algo de lo que poder presumir? Pero ¿qué significa realmente la palabra
cool
?

*

En estos últimos años, en Norteamérica ha habido mucha confusión en torno a este asunto. En un artículo que publicó en el
New Yorker
titulado «En busca de lo
cool»
, Malcolm Gladwell enumeraba las tres normas básicas asociadas al concepto. En primer lugar, lo
cool
no corre, vuela. Es decir, en cuanto creemos que lo hemos descubierto, se nos escapa. En segundo lugar, lo
cool no
sale de debajo de las piedras. Una empresa puede estar al tanto cuando sale una moda nueva, pero no puede iniciarla por sí misma. Si añadimos a estas dos normas la última —hay que ser
cool
para saber distinguir lo
cool
—, resulta que todo el concepto se convierte en un bucle cerrado, un círculo hermético donde no sólo es imposible crear o atrapar su esencia, sino que ni siquiera se sabe lo que es. A no ser, por supuesto, que ya se sea
cool
de antemano, en cuyo caso no haría falta querer serlo.

En opinión de Gladwell, lo
cooles
abstracto e indefinido, es decir, semejante a la famosa definición de G. E. Moore, para quien el «bien» es «una propiedad simple, indefinible y no natural». Esto lo podríamos considerar un criterio «esencialista abstracto» según el cual lo
cool
existe físicamente (hay personas y objetos que realmente lo son), aunque la mayor parte de nosotros nunca lleguemos a saberlo.

Por otra parte, existe una escuela de pensamiento que tacha lo
cool
de espejismo consumista creado por los fabricantes para vender gafas de sol y sillas de cuero a las masas idiotizadas. En su libro
Culture jam
, el editor de
Adbusters
Kalle Lasn describe el concepto como «una filosofía comercial claramente manipuladora» que ha convertido a Estados Unidos (la cuna de lo
cool
) en una marca comercial global. Invocando
Un mundo feliz
, Lasn lo llama el «soma huxleyano» de nuestros tiempos, distribuido por los medios de comunicación a través de la publicidad. Pasando de Huxley a Marx, lo denomina el opio del pueblo de nuestros días, el gran responsable de la oleada de conformismo consumista. Finalmente, con un cambio de imagen pero no de mensaje central, el número de otoño de la revista
Adbusters
critica la filosofía del «fascismo
cool»
, cuya implacable capacidad comercial es uno de los componentes del nuevo imperialismo estadounidense. El Pentágono obliga a Irak y a Afganistán a «tragarse» una supuesta democracia (en realidad, capitalismo disfrazado) mientras Tommy Hilfiger y Nike obligan al mundo entero a tragarse un concepto prefabricado de lo
cool
. Según esta teoría del «fascismo comercial», lo
cool es
una estafa total.

Aunque parezcan filosofías totalmente opuestas, tanto el esencialismo abstracto como el fascismo comercial se basan en la característica más obvia de lo
cool
, que es su tremenda inestabilidad. Lo que es tendencia una semana parece ridículo a la siguiente; de ahí el constante seguimiento que hacen las revistas mensuales en sus primeras páginas, con sus listas del tipo
In/Out
; Caliente/Frío; Ahora/Antes; Hoy/Ayer; Sube/Baja. En otras palabras, ¿qué ponemos en el bando de los náuticos y qué ponemos en el de las botas Cougar? ¿Qué es lo
cooly
qué es lo no
cool
?