Camino al futuro (35 page)

La oferta es sólo realmente una cantidad que el remitente arriesga para atraer nuestra atención (el crédito del remitente puede comprobarse por adelantado). Si un hombre nos envía un mensaje de 100 dólares diciendo que es nuestro hermano, al que hacia muchísimo tiempo que dábamos por perdido, podremos perdonarle el dinero si resulta ser efectivamente nuestro hermano. Si, por el contrario, es alguien que sólo pretende atraer nuestra atención para vendernos algo, probablemente tomaremos el dinero y le daremos las gracias.

En Estados Unidos, los anunciantes gastan actualmente más de 20 dólares al mes por cada familia en el patrocinio de la televisión, tanto por ondas como por cable. Los anuncios se nos han hecho tan familiares que realmente no nos fastidian cuando vemos la televisión o escuchamos la radio. Comprendemos que los programas son gratuitos porque los patrocinan las casas comerciales. Los clientes pagan la publicidad de manera indirecta porque sus costos se incorporan a los precios de las palomitas, el champu y los diamantes.

También pagamos entretenimiento e información directamente cuando compramos un libro, una entrada de cine o cuando pedimos una película de pay-per-view (pago por ver). El hogar americano medio gasta un total de 100 dólares al mes en entradas de cine, suscripciones a periódicos y revistas, libros, cuotas de televisión por cable, discos compactos y cintas, alquiler de vídeos, etc.

Cuando pagamos por procurarnos entretenimiento comprando la cinta o el disco se nos restringen los derechos de utilizarlos en público o de venderlos. Cuando compramos un ejemplar de Abbey Rwd de IOK Beatles estamos comprando realmente el disco u la cinta física y la licencia para oír la música almacenada en ellos todas las veces que queramos, con fines no comerciales. Cuando compramos un libro en rustica, lo que estamos comprando realmente es el papel, la tinta y el derecho a leer, y a permitir que otros lean las palabras impresas en ese papel particular, con esa tinta especifica. No adquirimos la propiedad de las palabras y tampoco podemos reproducirlo, excepto en circunstancias definidas bajo normas muy estrictas. Tampoco obtenemos la propiedad de un programa de televisión cuando lo vemos. De hecho, la ratificación de que los ciudadanos de Estados Unidos podían grabar legalmente un programa de televisión para su utilización personal tuvo que ser decisión de la Suprema Corte de Estados Unidos.

La red acabará introduciendo innovaciones en el modo como se conceda licencia en el campo de la propiedad intelectual de, por ejemplo, la música y el software. Las empresas de discos, o incluso los artistas que graben, pueden elegir vender la música de una nueva forma. Los consumidores no necesitaremos lector de discos compactos, de cintas, ni ninguna clase de medios físicos. La música estará almacenada en forma de bits de información en un servidor de la red. El hecho de «comprar» una canción o un álbum significará realmente comprar el derecho de acceder a los bits adecuados. También podremos escucharlos en casa, durante el trabajo o donde nos encontremos de vacaciones, sin necesidad de llevar con nosotros una colección de títulos. En cualquier lugar al que vayamos habrá altavoces conectados a Internet, de manera que podamos identificarnos y ejercitar nuestros derechos. Lo que no nos estará permitido será alquilar una sala de conciertos y vender entradas para transmitir la música grabada o para crear un anuncio que la incorpore.

Pero cuando no se utilice con fines comerciales, tendremos derecho a oír la canción sin ningún tipo de pago adicional al propietario de los derechos, con independencia del lugar en que nos encontremos. De la misma manera, la red podrá ver si hemos adquirido los derechos para leer un libro en particular o pura ver una película. Si lo hemos hecho, podremos acudir a la red en cualquier momento desde cualquier dispositivo de información, en cualquier lugar.

Esta compra personal de derechos para toda la vida es similar a la que hacemos hoy cuando compramos un disco, una cinta o un libro (eso suena confortablemente familiar), con la excepción de que mañana no estará implicado en ello ningún medio físico.

Se ensayaran todo tipo de esquemas de precios para los productos de entretenimiento. Una canción podría estar disponible por el sistema pay-per-heuring (pago por audición). (¿Recuerda las máquinas de discos?). Cada vez que la escuchemos se cargará a nuestra cuenta una pequeña cantidad, por ejemplo 5 centavos. A ese precio, escuchar un disco de doce canciones costará 60 centavos. Para pagar los 15 dólares, que es aproximadamente el precio al que se vende actualmente un disco compacto, tendremos que escuchar lodo el disco veinticinco veces. Si vemos que sólo nos gusta una canción del disco podremos escucharla 300 veces, pagando 5 céntimos cada vez, hasta gastarnos los 15 dólares. Como la información digital es tan flexible, no tendremos que pagar de nuevo por oír la misma música sólo porque haya sido transmitida por un medio nuevo, como tuvo que hacer la gente cuando compró los discos compactos para remplazar en sus colecciones musicales a los discos de larga duración.

Podremos ver productos digitales de entretenimiento con una fecha de caducidad, u otros que permitan sólo un cierto número de audiciones antes de que tengan que adquirirse de nuevo. Una casa de discos puede ofrecer una canción por un precio muy reducido, pero permitiendo que se oiga sólo diez o veinte veces. O pueden permitirnos escuchar una canción o jugar con un juego demasiado atrayente gratuitamente diez veces ames de preguntarnos si queremos comprarlos o no. Este tipo de uso para «domo» sólo podría remplazar parle de la función que realizan hoy las emisoras de radio. Un editor de música podría permitirnos pasar una canción a un amigo por el correo de la red, pero éste sólo podría escucharla unas cuantas veces antes de que se le empezara a cobrar por ello. Un grupo musical podría ofrecer un precio especial, mucho más reducido del que supondría comprar todos los discos que ha grabado, a un comprador que quisiera tener toda su obra.

El pago por la información que nos proporciona entretenimiento no deja de plantear problemas, incluso hoy. El limitado valor temporal de este tipo de información aféela e! modo como fabrican sus producios los editores y los estudios cinematográficos. En general, el editor de libros los encuaderna de dos formas, en cartón y en rústica. Si un cliente quiere un libro y puede pagar tranquilamente por él, paga 20 ó 30 dólares. Pero si el cliente puede esperar entre 6 meses y 2 años para comprar el mismo libro en un formato algo menos caro y menos duradero, podrá hacerlo por una cantidad que oscile entre 5 y 20 dólares.

Las películas de éxito se exhiben de forma sucesiva en las salas de estreno, en las de reestreno, en las habitaciones de los hoteles, en la televisión de pago por ver y en los aviones. Después están disponibles en las tiendas de alquiler de vídeos, en canales de televisión por cable muy solicitados, por ejemplo. HBO, y, finalmente, en la red televisiva. Más tarde aun aparecen en televisiones locales o en canales básicos de televisión por cable. Cada nueva entrega lleva la película a una audiencia diferente, de manera que los clientes que se perdieron las formas de emisión anteriores (accidentalmente o a propósito) pueden aprovechar la nueva oportunidad.

En la red interactiva podrá contarse, casi con toda seguridad, con varias modalidades de exhibición. Cuando aparezcan una película, un título multimedia o un libro electrónico de actualidad puede que se coticen a un precio más elevado durante un periodo inicial. Algunas personas estarán dispuestas a pagar un precio más elevado, quizá hasta 30 dólares, por ver una película al mismo tiempo que la proyectan en los cines de estreno. El precio bajará hasta 364 dólares que nos cobran hoy día por las películas en pago-por-ver una semana, un mes o una estación después. Los especialistas en marketing pueden tratar de poner en marcha algunos esquemas extraños. Puede que se ponga en la autopista una película que no podamos ver durante e] primer mes de exhibición si no somos uno de los que primeros oferentes en una subasta electrónica celebrada en la autopista. Por otra parte, puede ocurrir que podremos ver algunas películas sin interrupciones publicitarias, o con muy pocas, si tenemos un historial de comprar carteles de la película y productos relacionados con lo que vemos, La promoción de venta de Toy Srory y Aladino podría justificar el hecho de que Disney permitiese una proyección gratuita a todos los niños del mundo.

La capacidad para transferir información será el asunto central de otro gran planteamiento en la cuestión de la fijación de precios: el préstamo de los derechos. Hoy en día, el préstamo de software informático es ilegal en Estados Unidos, a menos que lo permita el editor del software.

Pero el préstamo de libros físicos, discos compactos y cimas de vídeo es legal. En algún momento, la Internet capacitará a una persona para prestar a otra a la velocidad de la luz un objeto particular sometido a propiedad intelectual, hasta el punto en que estén permitidas tales transferencias temporales. Casi toda la música, las obras escritas y oíros tipos de objetos sujetos a propiedad intelectual, almacenados en discos o en libros, permanecen sin usar la mayor parte del tiempo. Cuando no estamos utilizando nuestra copia particular de Thriller o de La hoguera de las vanidades, lo más probable es que nadie la esté utilizando tampoco. Los editores cuentan con esto. Si el comprador medio prestara frecuentemente sus discos y libros a los amigos, se venderían pocos y el precio tendría que ser mayor. Si suponemos que un disco se utiliza, por ejemplo, el 0.1% del tiempo, el préstamo a la velocidad de la luz podría dividir el número de copias vendidas por un factor de 1.000. Es probable que los editores de todo tipo de propiedad intelectual deseen restringir este préstamo electrónico, de manera que a los usuarios se les permita prestar una copia quizá diez veces al año o quizá que no se le permita en absoluto—. Las políticas de préstamos las tienen que establecer los propietarios de los derechos y la industria tendrá que desarrollar sistemas de gestión de copias acordes con el nuevo mercado.

Las bibliotecas publicas se convertirán en lugares donde todo el mundo puede sentarse y utilizar un equipo de alta calidad para acceder a los recursos de Internet. Los comités rectores de las bibliotecas podrían utilizar los presupuestos que dedican actualmente a la compra de libros, revistas, películas y suscripciones para pagar los derechos de uso de materiales electrónicos educativos. Los autores pueden decidir renunciar a parte o a todos los derechos por las «copias» de sus obras que se vayan a utilizaren las bibliotecas.

Las leyes referentes a los derechos de autor tendrán que aclararse para asegurar que funcionan en un entorno electrónico. La red nos obligará a pensar más explícitamente en todos los campos y para todos los mercados en los derechos que tienen los usuarios a la propiedad intelectual.

Continuarán alquilándose videos que tienden a utilizarse sólo una vez, pero probablemente no en las tiendas. En lugar de ello, los consumidores «irán de tiendas» a la red interactiva para buscar en ella películas y otros programas bajo demanda. Las tiendas de alquiler de vídeo y las tiendas de música de los barrios tendrán que enfrentarse a un mercado en decadencia. Las librerías continuarán almacenando libros impresos durante mucho tiempo, pero las materias que no sean de ficción, y en especial las obras de referencia, se utilizarán probablemente mucho más a menudeen forma electrónica que impresa.

Todo lo que he descrito hasta aquí es consecuencia directa o indirecta de un mercado extraordinariamente eficiente. Casi todas las personas o negocios que ejerzan de intermediarios sentirán el acicate de la competencia electrónica.

Un abogado de una ciudad pequeña tendrá que enfrentar un nuevo reto cuando los servicios legales estén disponibles en la red, a través de videoconferencia, La persona que quiera comprar una propiedad puede consultar con un especialista legal en el mercado inmobiliario de la parte opuesta del país en lugar de acudir a un Jurista local sin especialización.

Sin embargo, también hay aspectos compensatorios. Los recursos de la red permitirán al jurista local formarse y convertirse en un experto en cualquier especialidad que elija. Y podrá competir electrónicamente desde su pequeña ciudad en esta especialidad porque sus gastos generales serán menores. Los clientes también se beneficiarán de ello. Los precios de los trámites legales rutinarios, como la redacción de testamentos, disminuirán debido a la eficacia y especialización del mercado electrónico. La red podrá proporcionar también complicados servicios de video consultoría médica, financiera y de otro tipo. Estos servicios serán útiles y populares, en particular cuando requieran menos tiempo que en las visitas personales.

Será mucho más fácil concertar una cita y encender el televisor o la pantalla de la computadora durante una reunión de 15 minutos que ir en automóvil hasta algún sitio, aparcar, sentarse en una sala de espera, asistir a la consulta y volver a casa o a la oficina.

Las videoconferencias de lodo tipo se convertirán cada vez más en alternativas para el hecho de tener que conducir o volar para celebrar una reunión. Cuando vayamos a algún sitio será porque tendrá mucha importancia que una reunión particular se celebre cara a cara o porque algo atractivo haga que estemos allí físicamente. Los viajes de negocios disminuirán, pero los dedicados al ocio aumentarán, porque los individuos podrán lomar vacaciones sabiendo que pueden permanecer conectados con sus oficinas y con sus hogares a través de la red.

La industria del transporte cambiará aunque la cantidad total de viajes que se hagan pueda continuar siendo la misma. Los agentes de viaje tendrán que añadir valor de formas nuevas, al igual que lodos aquellos profesionales cuyo servicio haya consistido en ofrecer acceso especializado a la información. Actualmente, los agentes de viaje buscan las disponibilidades y efectúan las reservas de viajes de sus clientes utilizando bases de datos y libros de referencia a los que aquellos no tienen acceso. Pero una vez que los clientes se familiaricen con el poder de la red y que en ésta esté toda la información, muchos viajeros preferirán efectuar las búsquedas por sí mismos.

Los agentes de viajes inteligentes, experimentados y creativos prosperarán, pero se especializarán y tendrán que hacer algo más que reservas. Supongamos que queremos visitar África, Podremos encontrar los pasajes más baratos a Kenia por nosotros mismos, de manera que la agencia de viajes tendrá que proporcionarnos algo más. La agencia puede especializarse en los viajes al África Oriental y ser capaz, por tanto, de decirnos cuáles fueron los lugares que más gustaron a oíros clientes, o que el Parque Nacional de Tsavo está cerrado o que si estamos realmente interesados en ver manadas de cebras es mejor que visitemos Tanzania.