Camino al futuro (32 page)

Todos reconocemos et valor que tiene un vendedor experto cuando compramos un seguro, ropa, objetos de joyería, una cámara fotográfica, un producto para el hogar, una casa, o cuando efectuamos inversiones. También sabemos que el consejo del vendedor está influido a menudo porque tal vendedor espera en último término vender una existencia en particular.

En la red habrá información de muchos productos que procederán directamente de tos fabricantes. Los vendedores emplearán, al igual que lo hacen hoy, harán cantidad de técnicas provocativas y de espectáculos para atraernos. La publicidad evolucionará hacia un híbrido que será una mezcla de los anuncios de la televisión actual, de los infocomerciales de las revistas y los catálogos de ventas detallados. Cuando un anuncio atraiga nuestra atención, podremos solicitar más información adicional de manera directa y muy fácil. Los enlaces nos ayudarán a navegar a través de cualquier información que haya puesto a nuestra disposición el anunciante, que pueden ser manuales del producto consistentes en video, audio y texto. Los vendedores harán que obtener información sobre sus productos sea tan sencillo como posible.

Obtendremos más que información sobre las características del producto.

El mundo en línea nos permite sacar a la luz anomalías en los precios, lo que es una gran noticia si somos consumidores pero probablemente no si somos fabricantes de productos caros, o detallistas con grandes márgenes.

Ya están dejándose sentir los efectos de dar plena información al comprador, un lema del que di perfecta cuenta cuando la palabra «Internet" atrajo mi atención en un titular de la primera página del Financial Times, en la primavera de 1996. El artículo comenzaba así: "los exportadores alemanes, que luchan contra una moneda fuerte y los costos laborales, han descubierto otra causa del declive de su cuota en los mercados internacionales: Internet». El artículo citaba a una asociación oficial de comerciantes alemanes que decía que se estaban perdiendo nichos de los mercados de exportación a medida que los compradores extranjeros utilizaban la red mundial para buscar precios más bajos.

«Allí donde antes una empresa alemana hubiera hecho una oferta de suministro de bienes al extranjero a un precio dado y hubiera podido estar completamente segura de obtener el pedido», comentaba el artículo, «es probable que encuentre ahora que el cliente potencial busca precios más competitivos de quizás otros cinco proveedores, y presiona a la empresa alemana para que mejore sus condiciones. La información utilizada por un cliente potencial con tal efecto devastador se ha recopilado navegando en Internet».

En Microsoft estamos utilizando Internet para difundir información sobre nuestros productos. Durante años hemos estado enviando por correo millones de páginas de catálogos de productos y hojas con dalos a quienes los piden, pero nunca sabemos cuánta información incluir en la hoja de datos; no queremos intimidar a los consultores casuales pero sabemos que hay personas que quieren conocer lodos los detalles específicos de los productos. Con frecuencia, como la información cambia rápidamente, nos hemos visto en la situación de tener que tirar decenas de miles de copias de un catálogo porque describía un producto que estaba prácticamente anticuado. Esperamos que un gran porcentaje de la información que repartimos se edite electrónicamente, en particular porque servimos a usuarios informáticos. Ya hemos eliminado la impresión de millones de páginas de papel, enviando CD-ROM trimestralmente y utilizando servicios en línea para llegar a los diseñadores de software profesionales, que son algunos de los clientes más sofisticados de Microsoft. La página de bienvenida de Microsoft a la WWW ha evolucionado rápidamente hasta convertirse en una puerta de entrada a información detallada sobre todos los productos y servicios de la compañía.

Visitar las oficinas centrales de una empresa era una buena forma de aprender sobre ella, y aún queda lugar en el mundo de los negocios para ese tipo de interacción. Pero en el caso de Microsoft y de muchas oirás compañías, el modo más rápido de obtener un buen conocimiento de lo que podemos hacer es hurgando en nuestros documentos electrónicos en la Web.

La profundidad de los detalles y el número de fuentes de información en la red crecerán en forma tremenda. No tendremos que depender sólo de lo que Microsoft u oíros fabricantes nos digan acerca de un producto.

Podremos leer revistas e información independientes. Después de haber visto catálogos de productos, anuncios y manuales multimedia, podremos preguntar si existen a disposición del público datos procedentes de las entidades reguladoras del Gobierno. También podremos ver si el vendedor ha investigado con propietarios y cuáles fueron los resultados, o podremos procurarnos el consejo de consultores de venias, humanos o electrónicos, que crearán y publicarán revistas especializadas para toda clase de productos, desde brocas para taladros hasta zapatillas de ballet. Por supuesto que seguiremos pidiendo recomendaciones a las personas que conozcamos, pero podremos hacerlo de manera eficaz mediante correo electrónico.

Si pensamos entablar negocios con una empresa o comprar un producto, podremos comprobar todo lo que dicen sobre ellos los clientes. Cuando queramos comprar un refrigerador, podremos consultar sitios Web, boletines de noticias electrónicos que contengan catálogos formales e informales de estos apáralos y de sus fabricantes y distribuidores.

Adoptaremos el hábito de efectuar comprobaciones en línea antes de hacer una compra significativa. Cuando tengamos que formular una felicitación o una queja sobre un club, un doctor, o incluso sobre el chip de una computadora, será fácil encontrar el lugar de la red donde se trate de esa empresa o de ese producto y añadir nuestra opinión. Al final, esta clase de intercambio de opiniones tendrá como consecuencia que las empresas que no sirvan bien a sus clientes verán que su reputación y sus venias declinan, mientras que las que lo hagan bien atraerán a importantes seguidores a través de esta nueva forma de comunicación verbal.

Lo que hace a un mercado eficaz o ineficaz no es sólo la cantidad de información, sino también su calidad. Para obtener una información buena hay que discernir entre las distintas opiniones favorables y, especialmente, entre los comentarios negativos que encontremos en línea.

Puede ocurrir que algunos participantes estén motivados más por una especie de fanatismo que por el impulso genuino de compartir información pertinente. Esto ocurre desde luego en la Internet actual. Aunque la etiqueta de la red Inetiqueta o netiqueite) está evolucionando, la cultura de la red es bastante nueva como para que a veces se muestre tan abierta como en su día lo estuvieron las fronteras del Oeste sin ley. Y esto tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes, Supongamos que una empresa fabrica aparatos de aire acondicionado con los que están contentos el 99.9% de sus clientes. Un consumidor disgustado perteneciente al 0.1% restante puede poner una y otra vez insultos sobre el aire acondicionado, sobre la empresa que lo fabrica e incluso sobre personas que trabajen en la empresa, en una Web o en un boletín de notas y hacer que se envíen una y otra vez. El efecto puede compararse al de sentarse en una gran reunión en la que todos tengan un megáfono con un control del volumen que podría ir de cero a mil, y que el nivel normal de conversación sea, por ejemplo, tres. Después, una o dos personas deciden subir su volumen hasta 100 y comenzar a gritar. Si paso por casualidad por el sitio del consumidor porque voy a comprarme un aparato de aire acondicionado, mi visita puede ser una pérdida de tiempo porque lodo lo que encuentre allí' será griterío. Esto es injusto lanío para mí como para otras personas que quieran comprar un aparato de aire acondicionado y para la empresa que los fabrica.

He visto echar pestes en los boletines de notas, de manera a veces incesante, a «voces» obsesionadas con productos, empresas, grupos y personas que les disgustan. He visto a participantes en los foros sometidos a insultos difamatorios. La facilidad con que un individuo, cual quiera, puede compartir sus opiniones con los miembros de una enorme comunidad electrónica no tiene precedentes. Y como la comunidad electrónica es tan eficaz, un fanático puede poner fácilmente un correo odioso en 20 sitios Web. Algunas discusiones de los grupos de noticia se hunden en descabellados combates id gritos. Cuando eso sucede, las demás personas que participan en la discusión no suelen saber que hacer.

Algunas devuelven los gritos. Otras traían de restablecer la razón.

Cuando el griterío continúa se destruye el sentido de comunidad del foro.

Internet ha confiado su regulación a la presión ejercida por las personas que la utilizan. Cuando alguien perteneciente a un grupo de debate plantea un comentario irrelevante o, lo que es peor, trata de vender algo en un foro electrónico que los participantes consideran no comercial, el posible disonante o el mercader pueden recibir una fulminante andanada de insultos. Hasta aquí, la observancia de los usos de la red se ha debido fundamentalmente a que hay vigilantes, que se han autocalificado como tales, que «queman» a los participantes que ellos consideran que han cruzado la línea del comportamiento antisocial.

Los servicios comerciales en línea emplean moderadores voluntarios y profesionales para que vigilen la conducta en sus tableros de notas. Los tableros que cuentan con moderadores pueden filtrar parte del comportamiento antisocial, negándose a permitir los insultos o que permanezca en los servidores de un sistema información por la que se han de pagar derechos de autor. Sin embargo, la mayor parte de los boletines de Internet no tienen moderadores. Vale iodo y apenas si existe responsabilidad, porque la gente puede poner sus mensajes y su información como anónimos. Necesitamos un proceso más sofisticado que consensuré las opiniones de los consumidores sin tener que depender de la Oficina de Quejas del Consumidor def Departamento de Justida, para que actúe como filtro. Tenemos que encontrar un modo de proteger la libertad de expresión, al tiempo que conseguimos que la gente baje el volumen de sus intervenciones, de manera que la red no siga siendo un amplificador para el libelo o la calumnia o una salida para desahogar la irritabilidad.

Los tableros de notas de que he tratado son libres y públicos, pero también habrá lugares en línea en que se ofrezca información y consejo profesional por un precio. Podremos necesitar un experto que nos ayude a separar toda la información que estará a nuestra disposición por las mismas razones por las que podríamos necesitar un experto ahora. La revela Cimsitifier Reporf, ofrece evaluaciones objetivas de una buena cantidad de dalos sobre el consumo, pero las referencia'' van dirigidas a un auditorio amplio y no se ciñen necesariamente a nuestras propias necesidades. A veces necesitamos consejos particulares. Cuando no podamos encontrar en la red la información exacta que necesitemos, podremos contratar los servicios de una consultora de venias bien informada, durante cinco minutos o durante toda una tarde. Ella nos ayudará, mediante videoconferencia, a elegir los productos que luego nuestra computadora podrá comprar para nosotros en la fuente de suministro más barata que tengamos a nuestro alcance.

Espero que la unión tradicional de la consultoría y de la venta prevalezca mucho menos que ahora. Aunque parece que la consulta es gratuita para el cliente en la actualidad, las tiendas y los servicios que la ofrecen tienen que pagarlo y suman este costo al precio de los bienes. Las tiendas que han estado cobrando más por sus productos porque ofrecen el asesoramiento de vendedores expertos, tendrán cada vez más dificultades para competir con las que operen a través de la red interactiva. En la red encontraremos aún pequeñas variaciones de precios de los productos de un catálogo a otro. Las diferencias en las políticas de devoluciones, en los tiempos de entrega y en la asistencia al cliente continuarán gobernando las políticas de precios al menos hasta cierto límite.

Algunos comerciantes ofrecerán «consultores» y sumarán su costo al precio de venia, pero cuando se trate de compras importantes es probable que deseemos un guía totalmente independiente. El costo de la consulta independiente se verá compensado por la calidad del consejo que recibimos, por el tiempo que ahorremos y el menor precio que puede que terminemos pagando en un catálogo que el consultor nos aconseje. Es probable que los honorarios que nos cobren los consultores sean muy competitivos. Supongamos que utilizamos un servicio de consultoría de la red para obtener información acerca de dónde comprar un coche de lujo al mejor precio, y que lo compramos. El consultor que ha actuado como Internet diario en la transacción podría cobrarnos precios muy bajos por hora o podría cargarnos un pequeño porcentaje del precio de compra. El porcentaje dependerá de que el servicio sea único o no. La competencia electrónica intervendrá mucho en la fijación del precio.

Con el tiempo, nos ofrecerán más consejos las aplicaciones de software programadas para analizar nuestras necesidades y efectuar sugerencias adecuadas. Algunos grandes bancos han desarrollado ya, con gran éxito, sistemas informáticos «expertos» para analizar las solicitudes rutinarias de préstamo y de crédito. A medida que los agentes de software se hagan más comunes y que mejore el software de simulación y de reconocimiento de voz, podremos tener la sensación de que estamos hablando con una persona real cuando consultemos un documento multimedia con personalidad de agente. Podremos interrumpir, pedir más detalles o que nos repitan una explicación. Será como si estuviéramos hablando con un experto agradable.

Las actuales redes de compra por televisión son un paso hacia el comercio de descuento electrónico que viene. En 1994, estas redes vendieron bienes por valor de 3000 millones de dólares a pesar de que son síncronas, lo cual significa que leñemos que seguir unos determinados pasos a través de incontables producios que no nos interesan hasta que nos ofrecen el que verdaderamente nos pueda interesar. En una red de banda ancha podremos buscar globalmente y a nuestro propio ritmo entre bienes y servicios. Si buscamos un jersey, elegiremos un estilo básico y veremos todas las habitaciones que queramos en todas las gamas de precios. Podremos contemplar un desfile de modas o una demostración de un producto. La interactividad combinará la conveniencia con el entretenimiento.