Todo va a cambiar (28 page)

La secuencia de acontecimientos deja sumamente patente la progresión: Blogger es creada por Evan Williams y Meg Hourihan en 1999, y adquirida por Google en 2003. La inyección económica que supone tal adquisición proporciona a los blogs su verdadera carta de naturaleza: el número de blogs se dispara, y llega a los ciento setenta millones en menos de cinco años. Crear un blog estaba al alcance de cualquiera: se hacía en cinco minutos, era gratuito, no necesitaba saber HTML ni ningún código complicado, y permitía aparecer relativamente bien situado en los motores de búsqueda. Los blogs personalizaban el tipo de contenido que Google adoraba: actualizado frecuentemente, con muchos vínculos, y con código limpio merced al uso de la herramienta correspondiente, lo que permitía que el motor de indexación pudiese trabajar con facilidad. Sin embargo, si bien crear un blog resultaba sencillo y suponía una fortísima disminución de las barreras de entrada para la creación de contenidos, mantenerlo no lo era tanto. Mantener un blog suponía una dificultad que poco tenía que ver con la tecnología: suponía tener algo interesante que decir.

Así, muchos de los blogs que empezaron con gran impulso, fueron ralentizando su marcha o dejando completamente de actualizarse, quedando relegados o bien al papel de diarios personales con poco interés más allá del autor y sus contactos más cercanos, o bien a ir disminuyendo su ritmo de actualización hasta desaparecer. En muchos casos, la creación de contenido original se convierte en mínima, haciendo que los lectores acaben recurriendo a las fuentes primigenias, o simplemente, la presencia en la red pasa a ser demasiado costosa para el autor, que va abandonando progresivamente las tareas de actualización. Lentamente, los blogs van evolucionando o bien para convertirse en herramientas de publicación cada vez más profesionalizadas que se transforman en auténticos medios, o bien en páginas puramente personales que un autor usa para reflejar un conjunto de intereses o desarrollar una presencia en la red.

El desarrollo de la llamada blogosfera rompió los esquemas de la comunicación tradicional, y tomó a una gran cantidad de actores completamente por sorpresa. Los primeros blogs eran simplemente páginas personales que trataban temas que interesaban a su autor o autores, pero que lo hacían además desde una óptica informal, próxima, con una cercanía comunicativa que podía resultar sumamente atractiva para los lectores que, a su vez, gustaban también del tema tratado. La aproximación era lo que hasta aquel momento se denominaba “amateur”, personas que por lo general sin ser profesionales de un tema determinado, lo trataban porque les resultaba muy atractivo, lo suficiente como para leer abundantemente sobre ello, documentarse, encontrar referencias y, además, disfrutar mientras lo hacían.

La primera generación de blogs estaba fuertemente dominada por temáticas tecnológicas: a pesar de no ser necesario un conocimiento sólido de tecnología para publicar un blog, el fenómeno tenía sus orígenes donde los tenía, y resultaba imposible retrotraerse al mismo. Y fue precisamente vinculado a esta información tecnológica donde empezó a percibirse un fenómeno interesante: aquellos blogs recién creados, carentes de tradición, de profesionalidad y de medios, superaban en muchos casos en profundidad de análisis y en conocimientos sobre el tema a publicaciones “de toda la vida”. La razón era evidente: mientras las publicaciones tecnológicas convencionales contaban con redactores generalistas, los blogs cubrían áreas mucho más estrechas, y contaban con auténticos especialistas que, además, escribían por genuino interés personal. La comparación, en realidad, no era entre una revista y un blog, sino entre una revista y todos los blogs que cubrían temáticas relacionadas. Y en tal comparación, la revista palidecía: le resultaba imposible contar en su redacción con tantos especialistas como contaba la blogosfera en su conjunto. Además, los blogs contaban no solo con sus autores, sino con un fenómeno cada vez más pujante: su comunidad. Lo que en una revista clásica eran lectores, que como su nombre indica se limitaban a eso, a leer, en un blog se transformaban mágicamente en comentaristas activos, que aportaban en muchos casos información adicional, puntualizaciones, datos o discusiones que enriquecían en gran medida la noticia o tema tratado. Además, el desarrollo de la comunidad determinaba una sensación de pertenencia, que acababa redundando en una mayor fidelidad: lectores más implicados.

El éxito de los blogs, a pesar de ser un fenómeno de pequeña escala, provocó no pocos quebraderos de cabeza a los medios tradicionales: de repente, muchas de las reglas conocidas de los mismos parecían hacer aguas. Tradicionalmente, las ediciones online de las publicaciones convencionales no incluían vínculos externos: se trataba según su razonamiento de una manera de enviar tráfico al exterior, de perder lectores a manos del sitio al que apuntaba el vínculo. Sin embargo, los blogs hacían justo lo contrario: estaban literalmente sembrados de vínculos, desde el cuerpo de las noticias hasta los laterales, donde ubicaban el denominado blogroll, la lista de las páginas que el autor leía habitualmente. La sensación para los medios tradicionales era de que los blogs se dedicaban a “echar” a sus lectores, a enviarlos a otros lugares: si te está gustando lo que lees, haz clic aquí, profundiza, vete a este sitio, vete a este otro, vete a las fuentes que yo utilicé... y sin embargo, los lectores volvían, y lo hacían con interés renovado: aquel sitio que les había enviado a otro lugar anteriormente, se convertía en referencia, adquiría un valor mayor. Progresivamente, los medios convencionales fueron adquiriendo cada vez más características de los blogs: primero fueron los comentarios, después los vínculos, después los
permalinks
, etc... Estaba claro: el negocio estaba cambiando, pero los medios convencionales, a pesar de sus muchos años de historia, ya no manejaban esa evolución. La pauta la marcaban unos recién llegados.

Los blogs también empezaron rápidamente a representar un problema de interacción: en muchos abundaba la crítica hacia productos o empresas, algo que en los medios convencionales solía tener un nivel de representación relativamente bajo. Lo habitual en los medios era algo similar al “si al hablar no has de agradar, es mucho mejor callar”: el hecho de depender en su modelo de ingresos de la publicidad llevaba al desarrollo de un clima que tendía a evitar la confrontación. Lo habitual en una revista de videojuegos era que los juegos tuviesen siempre puntuaciones elevadas, por encima del siete o el ocho: hacer lo contrario era arriesgarse a ser excluidos, a que la empresa dejase de contar con la publicación para hacer su publicidad o para enviar juegos de prueba. El poder de negociación entre marcas y publicaciones se encontraba fuertemente desplazado hacia las primeras. Y lo mismo ocurría en muchos otros sectores, desde el automóvil hasta la hostelería.

Pero los blogs eran, en general, bastante más insensibles a este tipo de protocolo. En los blogs, los análisis eran habitualmente sinceros, y se basaban en las experiencias del autor como consumidor, no mediatizadas por otros factores. Y en muchas ocasiones, con un marcado predominio de lo negativo: mientras el consumo satisfactorio de un producto o servicio no necesariamente conllevaba una reseña en ese sentido, las experiencias negativas sí se veían en muchos casos seguidas de la correspondiente crítica, a menudo jalonada de expresiones que no eran habituales en el lenguaje periodístico del momento. Recordemos, además, que los buscadores tendían a tener una cierta predilección por los blogs, a los que indexaban con premura y eficiencia, y tenemos todos los elementos para una relación turbulenta entre marcas y blogs: en la nueva sociedad conversacional, las empresas y sus responsables de comunicación corporativa miraban horrorizados los resultados de sus
ego-searches
(la búsqueda de uno mismo, su empresa, sus marcas, sus ejecutivos, etc.) sin saber cómo reaccionar, algo en lo que entraremos con una mayor profusión en el próximo capítulo. Una mala experiencia de un cliente ya no significaba que el círculo habitualmente restringido de contactos directos dejase de consumir la marca, sino que podía convertirse en un escándalo en Internet y en un punto de encuentro para todos aquellos que habían tenido una experiencia similar. Las empresas habían perdido el control de la ecuación comunicativa.

En el lado positivo de la ecuación, algunas empresas empiezan a encontrarse con el fenómeno contrario: en algunos casos, el blogger está dentro de la compañía, y se convierte, queriéndolo o no, en una voz que la representa, que humaniza su comunicación. En ocasiones, el blogger llega a adquirir una visibilidad notable, lo que tampoco está exento de problemas: los departamentos de comunicación se encuentran con un fenómeno que no saben controlar, con el que no se saben reaccionar. En el muro que habían construido para separarse del exterior, para poder facilitar a las entidades externas únicamente la información que deseaban y cuando lo deseaban, habían aparecido fisuras. La comunicación corporativa veía la imperiosa necesidad de convertirse en más transparente, pero no veía la posibilidad de hacerlo: imaginarse a una empresa adoptando una actitud verdaderamente conversacional, admitiendo no tener razón o criticando un producto de la competencia de manera directa era algo complejo. Las empresas, simplemente, no sabían hablar, y se limitaban a mensajes acartonados, vacíos, con elogios que sonaban completamente falsos. Incluso en los casos en que las marcas desarrollan sus propios blogs, éstos parecen tener sentido únicamente cuando sus autores tienen nombre y apellidos, respetando el principio de ser medios de información personal, una situación que genera no pocas tensiones.

Decididamente, la relación entre las empresas y la web social nunca fue sencilla. A lo largo del tiempo hemos visto sucederse demandas, cartas de
“cease and desist”
escritas por gabinetes jurídicos solicitando de manera amenazadora la retirada de determinados contenidos, intentos de ejercer presiones, etc. La práctica totalidad de estos intentos se topó con el denominado “efecto Streisand”: la reacción de las compañías acababa generando muchísima más atención hacia la crítica o el contenido que supuestamente pretendían retirar. Definido originalmente por la reacción de Barbra Streisand en el año 2003 solicitando mediante una demanda de cincuenta millones de dólares la retirada de unas fotos en las que aparecía su casa de la costa de California, el efecto Streisand es una de esas cuestiones que todo experto en comunicación tiene que saber manejar: en la red, la densidad de interconexiones es tal, que este tipo de efectos se acentúan en un altísimo grado. Los ejemplos se sucedieron a gran velocidad, demostrando de nuevo a las empresas que los parámetros de la ecuación comunicativa que habían manejado durante décadas habían cambiado por completo. El movimiento de información se había convertido en un fenómeno viral: un simple cliente descontento podía desencadenar un verdadero escándalo comunicativo, y hacerlo además en cuestión de pocas horas.

A este fenómeno contribuyó también en gran medida la aparición de los llamados “filtros sociales”. El primero de ellos, Digg, fue desarrollado por Kevin Rose tras meditar sobre el funcionamiento de su blog favorito, Slashdot, en el que una serie de editores recibían noticias de los lectores y actuaban como filtro para determinar su aparición en el sitio y ser sometidas a los comentarios de la comunidad. Slashdot se dedicaba a analizar noticias relativas a la tecnología y sus implicaciones desde la óptica generalmente del software libre y la ciberdisidencia, y era un sitio de muchísimo éxito, tanto que aparecer en él podía llegar a significar que el sitio referenciado en sus vínculos no pudiese soportar la presión del número de visitas y cayese víctima de la sobrecarga de tráfico, fenómeno conocido como ser
“slashdotteado”
o
“Slashdot effect”
. El citado Kevin Rose comenzó a dar vueltas a la idea de un Slashdot sin editores, con un componente que calificaba como de “verdadera democracia”: un sitio donde los propios lectores votasen cuáles de las noticias enviadas por ellos mismos debían alcanzar la portada. El resultado, al que llamó Digg, fue un aplastante éxito de público, una comunidad con infinidad de ojos y oídos a la que muchos se acercaban con la idea de no perderse detalle de la actualidad, pero que además, era capaz de generar fenómenos de atención súbita.

El éxito de Digg conllevó además el desarrollo de clones locales, algunos de notable éxito: el caso de Menéame en España, desarrollado íntegramente en código abierto, es hoy uno de los puntos más importantes de generación de atención y tráfico en la red española, y ha generado ya más de ciento treinta clones en todo el mundo que utilizan su código.

Lejos de reducirse, la presencia de los particulares, de los consumidores, en la red fue creciendo de manera exponencial. En paralelo al desarrollo de los blogs, aparecieron con enorme pujanza las redes sociales. El auge de las redes sociales proporciona a las personas una manera mucho más natural y, sobre todo, más sencilla, de mantener su presencia en la red: sus usuarios trasladan a estas redes sus bases de datos mentales de amigos, conocidos y contactos, y las utilizan para llevar a la red todo un modelo de interacción complementario al de fuera de la red. Cada vez más, nos acordamos de los cumpleaños de nuestros amigos gracias al aviso que la red social nos comienza a dar unos días antes, y compartimos las fotografías en la red en lugar de hacerlo físicamente, sin que ésto suponga necesariamente vernos menos: la red actúa como un complemento de la relación que tiene lugar fuera de la red, no como un sustituto de la misma. En realidad, las redes sociales representan una derivación de un fenómeno global a nivel de Internet: todo en Internet se vuelve social. No se trata de subir tus fotos a una página, sino de hacerlo con una red social superpuesta a ello que te permita elegir quién ve cada una de ellas. En el caso de Flickr, por ejemplo, el resultado es sencillo y brillante, dividido en cuatro niveles: familia, amigos, contactos y resto del mundo. Una división simple e intuitiva, que permite tomar decisiones en cada momento cuando se sube una fotografía tomada durante un evento público o una de la playa con la familia en bikini. La web va adquiriendo un marcado componente social en prácticamente todas sus actividades, que le da su verdadero sentido. Leer las noticias en Google Reader puede ser cómodo y conveniente en lugar de tener que pasearse por todas las páginas de infinidad de medios, pero también proporciona la posibilidad de ver las noticias que más han leído o que han marcado como favoritas en mi red de amigos, dotando a la lectura de noticias de ese mismo componente social.